Бессонница и стресс: самый сложный и мучительный час Илона Маска

1. Что такое Crello?
2. Что входит в твоих обязанностей?
3. Клиент и рынок
4. Кто этот человек, который покупает ваш продукт?
5. Вы пользуетесь marketing persona?
6. Какая основная мотивация клиента пользоваться вашим сервисом?
7. Команда и процессы
8. По каким критериям нанимаешь людей в команду?
9. Как следишь за выполнением задач?
10. Как обновляют свои знания и знания команды?
11. Каналы и метрики
12. Как работаете с Retention и Churn Rate?
13. Как отдел маркетинга синхронизируется с другими командами?
14. Каково ваше North Star метрика?
15. Какие планы на 2019?

Как постоянно находить новые каналы для привлечения клиентов, следить за retention и churn rate, проводить десятки встреч еженедельно, организовывать работу команды и при этом находить время на книги и конференции? Мы не знаем. Поэтому запустили проект What's Up CMO?

Мы будем узнавать инсайты, советы, инструменты и боли CMO украинских компаний и надеемся, что после этого все более или менее встанет на свои места. Герой нового выпуска - Назар Бегэн, маркетинг-директор Crello .

Что такое Crello?

Это онлайн-редактор для создания визуального контента. Баннеры, изображения для соцсетей, видеореклама - любой формат в Crello можно создать за несколько минут. Сервис основали в 2017 году, как проект в составе Depositphotos. Сначала Сrello был бесплатным редактором, что позволило собрать большую базу пользователей. Через год после запуска мы добавили функционал для работы с видео и анимацией. Впоследствии возникла необходимость монетизировать проект, и появились платные планы.

Что входит в твоих обязанностей?

С конца 2018 я работаю в должности Chief Marketing Officer. Я пришел в компанию ради главной цели - роста Crello.

Когда меня пригласили, маркетингом в проект занималась только один человек. Все остальные были задействованы одновременно и в Crello, и в Depositphotos. Поэтому команду пришлось собирать с нуля. Сейчас нас уже восемь, и еще двое очень скоро присоединятся к команде. Но должен признаться, что найти десять человек за три месяца было для меня настоящим вызовом.

Хотелось бы дать совет тем, кому тоже когда-то придется быстро начинать работать с только собранной командой. Не медлите и запускайте проект! Любого масштаба и направления. Это позволит посмотреть, как взаимодействуют между собой члены команды в обычных и стрессовых ситуациях.

Иными словами, надо вместе наломать дров. Конечно, придется потратить немало ресурсов. В свою очередь это даст понимание, как команде работать дальше и что стоит наладить в коммуникациях.

Клиент и рынок

На какие рынки фокусируетесь?

Нас интересуют рынки, где активно развивается предпринимательство, связанное с сетями. В ближайшее время планируем более глубоко работать с Германией, Францией, Испанией и Италией.

В Восточной Европе сегодня мы сильные, потому что предлагаем качественный продукт, содержащий кириллические шрифты. Зато в Западной единого лидера нет и мы планируем им стать. У нас есть уникальное преимущество - видеодизайн. Другие сервисы предлагают или шаблоны для графического дизайна, или анимацию. В Crello и то, и другое.

США у нас занимает второе-третье место по продажам. Это огромный рынок, на котором люди готовы платить за нужный им сервис. Однако там слишком тесно, завоевание американских клиентов требует значительных инвестиций. Нам это пока не нужно, поэтому мы решили сфокусироваться на географически близких рынках.

Кто этот человек, который покупает ваш продукт?

Crello - это B2C-бизнес, нашим продуктом может пользоваться любой. Но клиенты преимущественно применяют его в профессиональных целях. Фактически, он помогает им зарабатывать деньги.

Пользователи Crello - это в основном SMM-ники и маркетологи, работающие в компаниях или сами на себя. Есть даже те, кто продает наши дизайны своим клиентам, а не признаваясь в этом. Когда мы попросили некоторых из них рассказать об опыте с Crello в соцсетях, они отказались: «Это должно остаться тайной. Мы не хотим, чтобы кто-то об этом узнал ».

Оказалось, что своим клиентам они говорят, что тратят недели или даже месяцы на выполнение задания. На самом деле не более пяти минут. Это еще раз подтверждает высокое качество шаблонов Crello. Их можно принять за кропотливую индивидуальную работу дизайнера.

Фото: Артем Галкин

С B2B-клиентами мы пока не работаем, но в этом году планируем это изменить. Мы планируем добавить возможность группового редактирования, нечто вроде командных аккаунтов. Их будем продавать компаниям.

Наш бизнес-девелопер Уильям в Нью-Йорке постоянно пишет о том, что клиентам нужно API. Мы это понимаем, поэтому первую версию планируем выпустить уже к концу этого года. Но сначала нужно закрыть задачи, связанные с B2C-частью бизнеса. Только достигнем стабильного роста там - сможем сосредоточиться на API.

Вы пользуетесь marketing persona?

Да, сейчас у нас две основные marketing persona: фрилансер и частный предприниматель. Когда мы анализировали аудиторию, заметили кое-что интересное. В Crello есть шаблоны дизайнов для соцсетей, так называемые статические дизайны картинки, баннеры и тому подобное. Благодаря сервису можно создавать Принт многостраничные публикации (визитки, листовки) и анимации. Благодаря анализу аудитории по типу используемых шаблонов, мы поняли, что эти три категории шаблонов используют три совершенно разные группы клиентов.

Сначала у нас был платный пакет только на анимированные шаблоны. Итак, мы монетизировали только одну категорию аудитории - ту, которой требовались видео и анимация. Все остальные пользовались сервисом бесплатно. Поэтому одним из моих первых проектов в Crello был запуск еще одного плана подписки, который охватывает две другие категории клиентов. Как результат, подписку начали покупать гораздо активнее. Почему этого не было раньше? Ранее мы их об этом просто не просили.

Какая основная мотивация клиента пользоваться вашим сервисом?

Быстро создать дизайн или видео благодаря качественным шаблонам. Большинство сервисов предоставляют лишь инструмент, и пользователь должен самостоятельно собирать значительную часть элементов. Для тех, кто никогда не работал с редактором, это задача не из легких. Именно поэтому в Crello мы создали более 20 000 шаблонов с разной стилистикой. Это позволяет пользователям получать классный дизайн быстро и легко.

Также часто клиенты приходят к нам накануне определенных событий. Обычно им нужны шаблоны во время праздников. Для этого мы создали календарь, в котором выделяем как общие (Пасха, Новый год), так и чисто восточноевропейские особые события. Также у нас есть шаблоны для региональных праздников: Песаха, Израильского Пасхи, или Дня Духов в Бразилии.

Мы понимаем, что дизайн для празднования Нового Года можно найти и на других ресурсах, поэтому стараемся создавать подборки альтернативных идей. Больших праздников не так много, а активности в соцсетях наши пользователи имеют ли не ежедневно. Наша задача - обеспечить их необходимым креативом. Например, недавно мы собрали более 50 праздников пищи: день пончика , праздник пиццы и даже мороженого. Кроме шаблонов для празднования, мы собираем в блоге советы, как использовать эти необычные приводы в маркетинге. Например, отбросить шестую часть цены, как отрезать кусочек пиццы.

Команда и процессы

Какова структура маркетинг-команды?

Наша контент-команда состоит из:

• контент-менеджера;
• SММ-ника;
• райтеров (один пишет на русском и украинском, другой на английском)
• пруфридера (на аутсорс)
• SEO-специалиста;
• email-маркетолога;
• маркетинг-менеджера;
• PR-менеджера;
• дизайнера.

Но в планах значительное расширение отдела: в июне появилось еще около десяти вакансий.

Недавно мы начали привлекать райтеров-фрилансеров, преимущественно для написания блога. К тому же, в команде работают email-маркетолог и product-маркетинг менеджер. Последняя ответственен за все, что существует внутри продукта.

Например, сейчас мы с ней работаем над внутренним инструментом сегментации пользователей после регистрации, добавляем разные советы. Именно эти рекомендации помогают провести нового юзера с момента знакомства с редактором до непосредственно загрузки первого дизайна. Позже product-маркетинг менеджер анализирует, как все это влияет на продажи, retention и пользователей.

Команда поддержки пока состоит из одного человека, но мы планируем нанять еще несколько специалистов. Для SEO ранее привлекали ресурсы Depositphotos, но сейчас в команде есть специалиста, который работает только с нашим проектом. Есть также affiliate-менеджер, занимающийся партнершей, пиарщик, а с недавних пор еще и маркетинг-дизайнер. Сейчас мы активно ищем специалиста по paid-user acquisition для запуска Google- и Facebook-рекламы. Последняя более приоритетна, ведь наша аудитория активно работает с сетями.

В маркетинг-команде также отдаленно работают двое разработчиков. Один занимается Стоуна, другой - задачами бэкенд и автоматизации. Они и некоторые другие работники Crello работают на Кипре.

Поскольку мы планируем выходить на европейские рынки, но не очень хорошо ориентируемся в местном контексте, начали сотрудничать с локальными подрядчиками в разных странах. Мы уже подписали контракты с тремя регионами. Они будут помогать вести коммуникацию с местными медиа и предоставлять информацию о потребностях рынка. Это поможет лучше понять страны, где мы хотим стать лидерами.

По каким критериям нанимаешь людей в команду?

Команда - это инструмент для реализации задач, ее состав должен соответствовать поставленным целям. Попав в компанию, первое, что я сделал, - узнал свою главную задачу. Позже я проанализировал работу маркетинговых воронок проекту и определил, откуда приходит основная часть новых пользователей, как мы их конверты. Взяв эти данные за основу и определив слабые места нашей воронки, я построил модель и стратегию работы маркетинг-команды. Ориентируясь на нее, я и начал искать людей.

Если когда-то наша стратегия изменится, искать другую команду. Или изменять направление работы нынешней. Команда всегда должна соответствовать поставленным задачам.

Как следишь за выполнением задач?

У нас есть недельное планирование и ежедневные стендапов. Для команд, работающих над отдельным проектом или конкретными активностями, мы проводим дополнительные встречи.

Следить за перфомансом прежде всего помогает Google Analytics: там можно проверять, сколько трафика и пользователей пришло на сайт. Более того, мы постоянно следим за упоминаниями о Crello в медиа. Для этого используем YouScan , Который преимущественно работает с русско- и украиноязычными медиа, и Mention , Что ориентируется на англоязычные издания.

Для коммуникации внутри команды мы испытали немало различных программ и решили остановиться на JIRA, поскольку ею пользуются дизайнеры и разработчики. Если добавить задачу в других программах, например в ASANA, затем задачи трудно синхронизировать. JIRA - далеко не самый удобный инструмент для маркетинга, но это дело привычки. В условиях, когда часть команды использует один инструмент, а вторая - другой, со временем потребуется третий, чтобы их синхронизировать. А это только лишние проблемы, которые нам не нужны.

Как обновляют свои знания и знания команды?

Почему-то считается, что в маркетинге все очень быстро меняется. А я так не думаю. Возможно, на рынке и появляются новые словечки, но подходы остаются те же.

Я, например, регулярно перечитываю любимую «Огилви о рекламе». Во времена автора маркетологи работали с физической почтой и распространяли информацию от ящика в ящик. Однако принципы, которые он описывает в книге, актуальны и для современного email-маркетинга: реклама базируется на психологии пользователя, понимании продукта и ценности, которую он может дать клиенту. Это все было и раньше, изменились только медиумы.

Долгое время популярным было телевидения, а когда появился 3G, все резко рванули в интернет. Однако принципы остались неизменными: клиенту нужно донести ключевой месседж и объяснить, почему именно твой продукт может решить его проблему. Если почитать крутую сейлз-инструкцию, написанную более восьмидесяти лет назад ( « Теория и практика продажи печей AGA "Огилви), ничего отличного от того, что писал автор, вы там не найдете. Например, он утверждал, что продавец не может быть скучным, иначе потенциальный клиент не пустит его на порог своего дома. Сейчас ситуация идентична, только порог - это экран смартфона или компьютера.

Мой любимый ресурс - GrowthHackers . Это сборник материалов о маркетинге и рост. Там я люблю почитать г. абота Шона Эллиса с Dropbox. Он, кстати, является автором North Star метрики. Есть еще несколько авторов, которым я доверяю: Нил Патель , Основатель Product Launch Джефф Уокер , Фрэнк Керн . Последний стал известен благодаря своим особым системам в маркетинге и продажах. Он побил мировой рекорд: за 24 часа продал услуги своего клиента на $ 1400000 только с помощью email. Секрет его успеха - правильно сформулирован и донесений к клиентам месседж.

Прежде чем придумывать собственные системы, стоит попробовать, через которые уже прошли другие. Это как минимум сэкономит вам время и ресурсы. Поэтому я предпочитаю книгам и статьям от практиков.

Я часто смотрю YouTube-канал Traffic and Funnels , Где учат правильно продавать свой продукт через Facebook. Кстати, я подписан на их платную рассылку. НЕ диджитальну - физическую. Раз в месяц почте я получаю толстый конверт со всеми их опубликованными материалами. Бросаю в машину и читаю, когда стою в пробках.

Иногда в видео рассказывают о каких-то, на первый взгляд, недостижимые вещи. Когда-то говорили, что сайт, который конвертирует менее 50% регистраций, является неудовлетворительным. В то время как большинство маркетологов о таких цифрах могут только мечтать. Когда читаешь о таких результатах, переосмысливаешь достижения собственных проектов и хочешь еще больше поднимать их планку.

Дам один совет всем маркетологам: читайте книги по психологии, особенно по воспитанию детей. Я и сам раньше таким не интересовался, но все изменилось 8 месяцев назад, когда у меня появилась дочь. Чтобы объяснить то ребенку, нужно найти правильные слова. То же делают и маркетологи, находя подход к своей аудитории.

Я всегда делюсь информацией со своей командой. Например, недавно прошел курс от любимого email-маркетолога Андре Чаперона И поделился им с коллегами.

Каналы и метрики

Какие каналы коммуникации с клиентом используете?

80% пользователей приносит органика, поэтому сейчас мы уделяем особое внимание работе с SEO и контентом, который генерирует органические переходы. Сегодня около миллиона пользователей ежемесячно приходит к нам через бесплатные каналы. Большинство бизнесов мечтают, чтобы столько клиентов сами находили их, а не наоборот.

Важным каналом коммуникации для нас остается почта. Я все чаще слышу от маркетологов, email умирает, но категорически с этим не согласен. Как по мне, это один из самых крутых и перспективных каналов, особенно для роста. Если научиться правильно с ним работать, можно достичь действительно высокого конверсии.

Фактически это личный почтовый ящик, которую пользователи сознательно оставили нам. В основном мы делаем рассылки о различных нововведениях. В начале весны мы начали строить систему автоматических мейлов, Дрип-мейлов. Теперь сразу после регистрации пользователь получает от нас информацию о возможности платформы и инструкции, как ею пользоваться.

Сейчас мы работаем над запуском event-based мейлов: будем присылать напоминание пользователям, которые использовали редактор, но по ряду причин забыли или не смогли загрузить готовый файл.

Для рассылок мы используем программу Iterable , Не очень известен на нашем рынке инструмент. Он охватывает работу с пушамы внутри редактора, мобильные и даже SMS-пуше. Другие сервисы, которые мы рассматривали, просто не подходили для нашей огромной базы, которая продолжает расти. А мы понимаем, что до конца года будем иметь 3-4 млн пользователей.

С тех пор Facebook изменил свои алгоритмы, наши посты начали видеть гораздо меньше пользователей, поэтому мы отодвинули соцсети на второй план.

Также хотим попробовать Pinterest. Уже сейчас оттуда органично приходят к 10000 пользователей в месяц. Это не так уж и мало, учитывая, что мы не прилагаем для этого никаких усилий. Тем более, для нас это релевантный канал, поскольку именно на Pinterest люди приходят за красивыми картинками.

Конечно, мы хотим активнее использовать YouTube. Для Crello это один из важнейших каналов, ведь мы активно работаем с видеоформатов. Однако YouTube я рассматриваю скорее как инструмент для brand awareness и расширения аудитории.

Неплохо продает и сам продукт. Для этого мы и ввели «планы». С продуктовой командой мы постоянно тестируем новые инструменты, чтобы как можно лучше показывать ценность платных планов наших клиентов.

Хорошие результаты приносит реферальная программа. Например, мы активно размещаем статьи на внешних ресурсах. Сейчас планируем сфокусироваться на западных медиа, потому что восточноевропейские к нам и так обращаются.

Также мы начали перестраивать наш блог, где большая часть информации будет о видео и то, как этот формат может помочь бизнесу.

Как работаете с Retention и Churn Rate?

Если в первую очередь на сайт приводить правильный трафик, Retention всегда будет высоким. Этот показатель напрямую зависит от «качества» пользователей, которые приходят с самого начала. Поэтому основная задача - понять, кого надо привести на сайт. Позже этим клиентам необходимо предоставить информацию о сервисе, чтобы они смогли получить свой первый опыт пользования редактором.

Этот этап очень важен. Это как первое свидание: на нем или состоит химия, или нет. Если что-то пойдет не так, на будущие встречи можно не рассчитывать.

Просто пригласить пользователя на сервис недостаточно - его надо «вести». Мы знаем свой продукт от А до Я, а он его видит впервые. Поэтому мы делаем все возможное, чтобы пользователь получил правильный первый опыт пользования Crello. Благодаря этому и удается достигать высоких показателей Retention.

Если клиент все-таки идет с платформы, мы всегда стараемся узнать причину. К сожалению, говорить отдельно с каждым мы не можем, ведь пользователей у нас действительно много - почти 1500000. Чтобы максимально автоматизировать общение с ними, команда настроила специальные email-цепочки и разделила пользователей на несколько сегментов.

Churn rate мы считаем по различным группам клиентов. Первая категория - это те, кто оплатил план, но воспользовавшись им, не продлил подписку. Вторая часть клиентов воспользовались сервисом только один раз, и больше не вернулись на платформу.

Чтобы вернуть пользователей, снизив churn rate, мы используем различные инструменты. В обоих случаях хорошо работают автоматические email-рассылки. Конечно, далеко не все открывают наши письма, поэтому мы также привлекаем ремаркетинг, PR и соцсети.

Как отдел маркетинга синхронизируется с другими командами?

Основные инструменты для синхронизации - это JIRA и встречи. Я большой поклонник человеческой коммуникации. Несомненно, все можно завести в автоматизированные сервисы, но, по-моему, лучшие результаты все равно достигаются живым общением.

Сначала мы прописываем бизнес-задачу, User story, наше видение реализации задачи и передаем на рассмотрение отдела разработки. Если у них возникают сомнения или дополнительные вопросы, мы встречаемся и все это обсуждаем.

С продуктовой командой мы тоже синхронизуемося благодаря митинг. Если мы хотим добавить новые фичи в продукт, все происходит по той же процедуре: описываем идеи и передаем команде. Если возникают вопросы - выносим их на дискуссию.

Каково ваше North Star метрика?

Чтобы объединить команду продукта и маркетинга, нам необходимо иметь одинаковые приоритеты. North Star метрика с этим очень помогает.

Сейчас в режиме теста для нас это количество загрузок видео. Сначала мы больше фокусировались на регистрациях и продажах. Однако поняли, что эти метрики не является релевантным, ведь они касаются или только новых или только имеющихся пользователей.

Задача North Star - синхронизировать работу всех команд вокруг единой метрики, которая поможет бизнесу расти, при этом отражая ценность продукта для пользователя. В нашем случае, это видеодизайн, поэтому мы решили сфокусироваться именно на них.

Для клиентов, которые пока не используют видео, мы разрабатываем отдельную программу, чтобы показать, почему им стоит начать это делать.

Какие планы на 2019?

Мы планируем и дальше работать с СНГ-аудиторией. Прежде всего со школами и различными учебными платформами вроде Projector или KAMA. Они и раньше к нам обращались чуть ли не ежемесячно, но мы сотрудничали достаточно хаотично, покрывали лишь некоторые курсы и учреждения. Теперь наша кооперация станет более системной.

К тому же, в этом году хотим работать со всеми школами в Украине без исключения. Это некий win-win: они получают сервис для своих учеников, а мы - клиентов. Кроме этого, мы предлагаем бесплатное пользование Crello всем некоммерческим организациям. До конца года планируем, чтобы большая часть уже смогла воспользоваться этой возможностью.

Хочется, чтобы пользователи чаще пользовались нашими Видеоинструменты. Одним из приоритетов на этот год выпуск мобильного приложения. Сегодня около 20% наших пользователей впервые попадают на Crello именно со смартфонов.

Сейчас мы десктопный редактор, в котором из четырех видеоформатов - два для Facebook-каверов, а два для Stories в Instagram. Поскольку последний является мобильным инструментом, редактор должен быть соответственно адаптирован. Недавно мы уже запустили бета-версию для iOS, и в ближайшее время планируем релиз приложения. Думаю, это будет переломный момент для проекту.

Мы будем продолжать добавлять новые шаблоны, ведь понимаем, что это наша мощная преимущество. К концу года Crello станет сервисом с наибольшим количеством действительно качественных - это главное - шаблонов.

На прошлой неделе мы запустили проект « Охорошення »Для украинских городов. Мы искренне верим в него и планируем развивать как можно активнее.

Цели Crello на этот год очень амбициозны: хотим вырасти более чем в десять раз. И моя основная задача - этому способствовать.

ПОДЕЛИТЕСЬ в соцсетях